Comportamiento del consumidor: factores que influyen y papel del packaging

El comportamiento del consumidor es el conjunto de factores y procesos mentales que influyen en la decisión de la compra.

En este artículo desgranamos las fases del proceso de decisión de compra y aprenderás cómo sacar partido del comportamiento del consumidor en tu estrategia de marketing.

Además, hablaremos del papel del packaging y el diseño en este proceso.

¿Te adentras con nosotros en los recovecos de la mente del cliente?

Descifrando el comportamiento del consumidor

Lunes, 9 de la mañana. 

Una mujer, llamémosle María, entra en el supermercado que se encuentra al lado de su oficina y, tras pasear con la mirada un estante lleno de cajas de galletas, se decide por una determinada marca. 

En apenas unos segundos, María ha tomado una decisión de compra.

Tras este aparentemente sencillo proceso hay una serie de aspectos psicológicos y sociales que respaldan la decisión de María.Son decisiones como estas las que determinan el futuro de las empresas, sus ventas y beneficios.

Por eso, es importante desarrollar estrategias de marketing centradas en los factores y motivaciones que influyen en el momento de la compra.

Estudiar las motivaciones de los clientes a la hora de comprar también ayuda a los profesionales del marketing a decidir cómo presentar sus productos de forma que generen un mayor impacto en los consumidores.

Entender el comportamiento de compra es el secreto clave para captar y atraer a los clientes, y convertirlos en compradores recurrentes.

Proceso de decisión de compra

El proceso de compra, o Customer Journey, son las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio.

Podemos distinguir 5 fases, que detallaremos a continuación:

1. Reconocimiento del problema o necesidad

En esta fase el cliente toma conciencia de su necesidad, problema o deseo.

El objetivo de esta fase es muy claro: recabar información sobre dicho problema.

Es necesario que los consumidores perciban que tienen una necesidad o problema para que puedan seguir adelante en la consideración de compra de un producto.

En esta fase, tu empresa tiene la oportunidad de ser encontrada, haciendo que los clientes potenciales sepan que tus productos pueden satisfacer sus necesidades.

Volviendo al ejemplo inicial, María quiere acompañar el café del desayuno con algo de comer, y entra en el supermercado para comprarlo.

2. Consideración

Los clientes que están evaluando sus opciones se encuentran en la etapa de Consideración.

En esta fase, el cliente está buscando las señales correctas que le ayuden a tomar la decisión de compra y empieza a evaluar tu oferta y la de la competencia.

María se pasea por los pasillos del supermercado y analiza las distintas opciones de desayuno: bollería, pan, galletas, frutas...

3. Decisión

Al alcanzar esta etapa, está por decidir qué acción o producto solucionará su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó al inicio del customer journey en el que se encuentra.

Durante esta fase, el cliente busca contenidos o información de sus alternativas de compra.

María ha decidido llevarse un paquete de galletas y abre un artículo sobre las 5 mejores marcas de galletas de chocolate.

4. Compra

Durante la fase de Compra, el consumidor opta por el producto o servicio más adecuado para satisfacer su necesidad. Una vez escogido, realiza la compra.

Por ello, la experiencia de compra es clave y ha de ser lo más fácil posible.

Tras la pandemia, los usuarios ahora tienden a confiar en las marcas que son sinceras, humanas y transparentes en su comunicación.

María paga en la caja el paquete de galletas.

5. Post venta

Si el momento de la venta es crucial, mantener al cliente y fidelizarlo lo es aún más.

Esta fase se basa en las acciones que realizan las empresas para mantener la satisfacción del cliente, dado que su experiencia determinará si se vuelve a realizar la compra y se convierte en cliente frecuente o en embajador de marca.

Las empresas pueden analizar el comportamiento del cliente durante el proceso de decisión de compra y extraer información de todas las fases anteriores: motivaciones, problemas, canales de información, expectativas…

Entender el proceso de decisión de compra es clave para acompañar al potencial consumidor en cada una de esas etapas, predecir su comportamiento y facilitar la interacción con tu marca.

A María le han gustado las galletas y sube una story a Instagram con las galletas y el café. La marca sube su story y le ofrece un descuento en su próxima compra.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Al analizar el comportamiento del consumidor, existen una serie de variables o factores que influyen y condicionan el proceso de compra.

• Cultura
• Estilo de vida
• Percepción de la marca
• Opiniones externas
• Tendencias
• Ofertas 

Algunos como la cultura, el estilo de vida y la percepción de la marca son factores internos, vinculados a las circunstancias personales de los consumidores.

Las opiniones externas, tendencias y ofertas son factores externos y afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca.

Estos factores están sujetos a constantes cambios y hay que tener en cuenta las circunstancias externas extraordinarias, como la pandemia, ya que pueden condicionar e influir en el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, la Covid-19 ha auspiciado la importancia de las ofertas y promociones.

El uso de estas es mayor entre los milennials, según afirma este estudio, y el 53 % utiliza al menos una promoción por semana.

La pandemia ha modelado la mente de los consumidores, quienes dan más valor a aquellos productos que cumplen lo que prometen y a las marcas que son seguras y responsables, según un estudio publicado por Havas Media.

Las empresas son conscientes de este cambio de comportamiento auspiciado por la COVID-19.

El estudio The Marketer’s Toolkit 2022: Global Trends Report ha revelado que el 97 % de los especialistas en marketing encuestados considera que los comportamientos del consumidor inducidos por la pandemia afectarán a sus estrategias de 2022.

Como decía el escritor y psiquiatra Victor Frankl en su obra "El hombre en busca de sentido":

Cuando ya no somos capaces de cambiar una situación, nos encontramos ante el desafío de cambiarnos a nosotros mismos.

Las empresas han de saber adaptarse con rapidez a los cambios y al nuevo consumidor español digital, exigente y sostenible.

Packaging y diseño, ¿realmente influyen en el comportamiento del consumidor?

El packaging juega un papel psicológico importante en el proceso de toma de decisiones.

Como dice el artículo de John McCabe de Startup Nation, 

"El packaging de un producto se considera la última oportunidad para comunicar visualmente el mensaje de marketing de la marca".

Es un elemento clave en la estrategia de marketing de una empresa.

Según nuestra experiencia, un embalaje bien diseñado es aquel que cumple los siguientes requisitos:

• Atraer de un primer vistazo al cliente o buyer persona
• Comunicar el beneficio o la necesidad que resuelve el producto
• Transmitir fielmente la identidad de la marca

El packaging evoca emociones y ahí radica su importancia en el momento de la compra o en la fase de post venta.

Un diseño espectacular, un material o un color únicos pueden diferenciar tu producto del de la competencia que se encuentra al lado en el estante.

Una vez que se ha captado la atención del cliente, el diseño del packaging y la comunicación visual crean una relación entre el producto y el cliente.

Una forma de potenciar la fase post venta y trabajar la fidelización de tu marca a través del packaging es la personalización, como las tarjetas de agradecimiento personalizadas que aparecen en esta imagen.

Como hemos mencionado los materiales, el diseño, la forma... son las partes más básicas del diseño de packaging personalizado.

Y la mejor manera de unir estos tres elementos es mediante una experiencia de unboxing.

El unboxing es una tendencia en redes sociales basada en la práctica de sacar un producto de su caja o embalaje.

Hoy en día es una firme apuesta de las marcas por mejorar la experiencia del usuario al recibir el producto en su packaging. 

¿Por qué es tan importante este momento?

La atención que se presta a tu producto (y a tu marca) es máxima y las expectativas son muy altas.

Esto supone una oportunidad para causar una gran primera impresión, decir "gracias" y superar las expectativas de tu cliente, para fidelizarlo y hacer que se convierta en un embajador de tu marca.

Hasta aquí nuestro artículo sobre el comportamiento del consumidor y las fases del proceso de decisión de compra.

Esperamos que te haya sido útil.

¡Nos leemos en el siguiente artículo!